2014年雙十一天貓571億銷(xiāo)量，讓阿里、天貓大品牌賣(mài)家都笑逐顏開(kāi)。轉(zhuǎn)瞬，雙十二又馬上臨近。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，我們卻明顯感知，對(duì)比雙十一的狂熱與喧囂，雙十二已經(jīng)落寞的可以忽略。但與此同時(shí)，不少商家依然卯足了勁要再拼一把，這其中，當(dāng)然是淘寶中小賣(mài)家為主。雙十二也主要是為淘寶中小賣(mài)家而準(zhǔn)備的購(gòu)物節(jié)。

　　眾所周知，雙十一是阿里專(zhuān)為天貓商家精心籌備的盛大節(jié)日，而雙十二則為淘寶集市商家而設(shè)，這種你方唱罷我登臺(tái)的促銷(xiāo)節(jié)奏本來(lái)無(wú)論淘寶商家還是消費(fèi)者都會(huì)鼓掌歡迎并且積極參與才合情合理。然而，從近日公開(kāi)渠道搜集的反饋信息看，今年的淘寶雙十二大促各方熱情貌似有點(diǎn)出乎所有人意料，無(wú)論是商家還是消費(fèi)者參與熱情較往年有大幅減退的跡象。

　　對(duì)于雙十二遇冷的情況，其實(shí)早在天貓雙十一期間就有一些業(yè)內(nèi)人士提出了天貓低價(jià)促銷(xiāo)的憂(yōu)慮。人們的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)預(yù)算一般都有一個(gè)限度，而雙十一恰恰是通過(guò)低價(jià)促銷(xiāo)的方式提前釋放了人們的網(wǎng)購(gòu)需求，從而導(dǎo)致雙十一之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間人們的網(wǎng)購(gòu)行為減少，從而可能造成電商賣(mài)家生意蕭條，面對(duì)雙十二消費(fèi)者的熱情不高正是很好的印證。

　　更為關(guān)鍵的是，雙十一產(chǎn)品促銷(xiāo)打折幅度往往被要求打到五至七折，再加上促銷(xiāo)費(fèi)用，商家利潤(rùn)被大幅壓縮。有數(shù)據(jù)顯示雙十一大促期間，網(wǎng)店商家增量不增收的情況不在少數(shù)，很多商家都在賠本賣(mài)吆喝，最終賺大錢(qián)的往往是電商平臺(tái)及快遞公司。也即是說(shuō)，多了一個(gè)雙十一購(gòu)物節(jié)，不但擠占了商家后面數(shù)月的銷(xiāo)量，而且還無(wú)法總體上增加商家利潤(rùn)，到頭來(lái)商家還是空歡喜一場(chǎng)。

　　眾所周知，目前的淘寶C2C平臺(tái)流量競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，超過(guò)800萬(wàn)的淘寶賣(mài)家在竭力搶奪被天貓、京東及唯品會(huì)等平臺(tái)分流之后的網(wǎng)購(gòu)流量。在缺乏流量支持的背景下，淘寶賣(mài)家不得不面對(duì)酒香也怕巷子深的尷尬，過(guò)去依靠好產(chǎn)品就能吸引海量淘寶買(mǎi)家光顧的好日子已經(jīng)一去不復(fù)返。這與馬云當(dāng)初說(shuō)的“讓天下沒(méi)有難做的生意”貌似越走越遠(yuǎn)了，通過(guò)開(kāi)淘寶店養(yǎng)家糊口變得越來(lái)越困難，這似乎成為了電商人的共識(shí)。

　　對(duì)于已成功上市，不缺資金、不缺人才的淘寶理論上應(yīng)該發(fā)展勢(shì)頭更猛才對(duì)，但是目前卻看不到這種跡象，原因何在?仔細(xì)想想，當(dāng)年的淘寶是阿里集團(tuán)與B2B并駕齊驅(qū)的拳頭業(yè)務(wù)，而今天的阿里集團(tuán)還包括有支付寶、天貓、聚劃算、阿里云、菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)等眾多上市及非上市業(yè)務(wù)，因此總體上給人的感覺(jué)就是阿里集團(tuán)在崛起，而淘寶卻在沒(méi)落。

　　雙十一為拼讓利的力度與銷(xiāo)量，不少大商家?guī)缀跬钢Я似渌�有能拼的資源與能量，元?dú)獯髠�，正因�(yàn)槿绱�，大商家�?duì)于雙十二的跟進(jìn)力度無(wú)論從各方面而言都遜色于雙十一。業(yè)界均知，中小賣(mài)家由于在雙十一賠本賺吆喝，寄希望于雙十二能夠在人氣與銷(xiāo)量上有所斬獲，因此多數(shù)中小賣(mài)家在雙十二會(huì)提前一周做降價(jià)預(yù)熱，寄希望雙十二會(huì)流量銷(xiāo)量翻番，但從另一面看，這將將再次導(dǎo)致雙十二節(jié)前節(jié)后的需求被抑制。因此有業(yè)界人士指出：“盡管雙十二當(dāng)天不少中小賣(mài)家的日流水翻番，但這個(gè)代價(jià)是雙十二節(jié)前一周與節(jié)后一周的銷(xiāo)量下滑，甚至達(dá)不到平時(shí)的平均日流水的一半換來(lái)的。”因此，從整體上來(lái)看，雙十二當(dāng)日的銷(xiāo)量會(huì)有上升，但是難抵節(jié)前預(yù)熱與節(jié)后冷清的損失。

　　所以我們看到，雙十二對(duì)于對(duì)于消費(fèi)者而言，雙十一已經(jīng)透支需求，疲態(tài)盡顯，對(duì)于雙十二已經(jīng)麻木，需求不大而并不買(mǎi)賬。對(duì)于中小賣(mài)家而言，單日銷(xiāo)量上升卻剝奪節(jié)前節(jié)后的整體銷(xiāo)量，益處不大，反而悲情感與剝奪感在加深。而雙十二的最大意義也就是在于阿里展示一下自身對(duì)于中小賣(mài)家的一種支持態(tài)度。

　　因?yàn)榘⒗镲@然也不可能放棄支撐起主業(yè)之一的淘寶。所以對(duì)于阿里而言，雙十二也有著其不可忽視的意義在，阿里需要淡化雙十一帶給中小賣(mài)家造成的落寞感，需要削減雙十一帶給阿里生態(tài)的一種負(fù)效應(yīng)，即依賴(lài)淘寶中小賣(mài)家而壯大起來(lái)的阿里，在扶持天貓的同時(shí)，必須彰顯出其對(duì)于中小賣(mài)家的一種支撐力度，讓沒(méi)有資金沒(méi)有流量又沒(méi)有資源的中小賣(mài)家也能在雙十二獲得參與感，“雙十二”這個(gè)節(jié)日也是代表阿里并沒(méi)有卸磨殺驢的一種行為上的宣示。

　　但獲得參與感不代表有成就感。從前面分析可知，從各方面來(lái)看，形式大于實(shí)際意義的雙十二都沒(méi)有存在的必要。它在透支消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物節(jié)的一種心理預(yù)期，天貓的高門(mén)檻入駐制度直接將大量中小賣(mài)家拒之于外，而雙十二雖然是對(duì)于陪同淘寶一起打江山時(shí)的中小賣(mài)家的一種形式上照顧，但對(duì)于中小賣(mài)家而言也沒(méi)有益處。已經(jīng)長(zhǎng)成巨人的阿里要做好基于阿里電商生態(tài)本身的平衡性，而不是讓這種失衡感加深，而這種平衡，不是要在雙十一之外另造一個(gè)雞肋般的雙十二來(lái)宣示自身對(duì)于中小賣(mài)家的形式上的支持，而應(yīng)該讓雙十一成為讓中小賣(mài)家與大品牌賣(mài)家共享共盈利的購(gòu)物節(jié)，這需要阿里改善雙十一的品牌賣(mài)家通吃的門(mén)檻、規(guī)則與體系、生態(tài)，通過(guò)一種更加平衡與合理的機(jī)制，讓更多中小賣(mài)家體驗(yàn)到阿里體系的一種公平的生態(tài)與利益共享的機(jī)制，讓更多中小賣(mài)家可以參與雙十一并從中獲取流量來(lái)達(dá)成內(nèi)部賣(mài)家利益生態(tài)鏈條的平衡，這才是維護(hù)阿里電商生態(tài)持續(xù)性與穩(wěn)定性的題中應(yīng)有之義。

　　因?yàn)閷?duì)于阿里來(lái)說(shuō)，淘寶賦予中小賣(mài)家的不僅是讓他們可以生存與賺錢(qián)的電商平臺(tái)，也是一種精神上的價(jià)值觀(guān)宣示與夢(mèng)想的寄托，“讓天下沒(méi)有難做的生意”應(yīng)該成為阿里的一種持久的價(jià)值觀(guān)，阿里應(yīng)該賦予廣大沒(méi)有資金流量的中小賣(mài)家一種夢(mèng)想的能量與可能性，而不是肆意去透支并使之破碎。而馬云與阿里今天的成功，不僅是背后無(wú)數(shù)中國(guó)女人的支撐，也是以廣大中小賣(mài)家群體的“中國(guó)電商夢(mèng)”的支撐，它們的生存狀態(tài)某種程度上就是中國(guó)小商品經(jīng)濟(jì)的縮影。取消雙十二，完善雙十一的利益生態(tài)與入駐門(mén)檻，讓廣大悲情的中小賣(mài)家不要再失意雙十二進(jìn)而可以在雙十一中狂歡并盈利，這不僅是對(duì)阿里生態(tài)完善的一種機(jī)制支撐，也是在促使馬云的那句“讓天下沒(méi)有難做的生意“成為從理念到落地的一種可能，因?yàn)檫@本身也是阿里的各種購(gòu)物節(jié)所折射出來(lái)的意義所在。